Деликатные материи

мужское белье dim

Важным элементом магазинов DIM является оформление витрин, которые украшены красочными постерами. На переднем плане выставлены демонстрационные формы — манекены, бюсты женские, бедра мужские. Специфика продажи нижнего белья требует особого подхода к свету. Помимо заливного освещения по периметру магазина расположены встраиваемые светильники направленного света, акцентирующие внимание на товаре.

И мужчины, и женщины по достоинству ценят удобства и преимущества, которые несет в себе качественное нижнее белье. Об особенностях организации и работы сети магазинов мужского и женского белья рассказывает Сергей Ильин, генеральный директор компании DIM–Россия (эксклюзивного дистрибьютора французской торговой марки DIM с 2003 года), и Лариса Теренина, директор по маркетингу и рекламе компании DIM–Россия .

— Существуют ли какие-нибудь особенности, отличающие Ваши магазины белья от всех остальных, — эксклюзивность Вашего бренда?

Сергей Ильин : DIM — всемирно известный французский бренд, основанный в 1965 году, один из мировых лидеров в сфере розничных продаж нижнего белья. Огромное количество мужчин и женщин во всем мире высоко ценят эту марку. Наша компания является эксклюзивным дистрибьютором марки DIM на российском рынке и эксклюзивным разработчиком и представителем концепции дизайна и оснащения торговым оборудованием магазинов DIM. Все наши магазины концептуальные (площадь может быть разной — от 40 до 120 кв. м), то есть имеющие единый концепт — торговое оборудование, свет, интерьерную рекламу, витрины, мерчандайзинг и т.д. Концепцию каждого магазина DIM можно выразить в трех следующих тезисах: ощущение свободы в интерьере, новый стиль и эргономика торгового оборудования, тонкая работа со светом, учитывая даже смену времен года! Все это рождает неповторимую атмосферу комфорта для наших клиентов.

— Наверное, имеет смысл сразу рас-крыть эти основные тезисы — расскажите, пожалуйста, подробней об интерьере и оборудовании для торгового зала.

Сергей Ильин. В рамках проекта концепта элементы торгового оборудования встроены в стены, что позволяет значительно сэкономить пространство магазина, сделать его свободнее. В основу пристенного оборудования положена модульная система NeoFix, состоящая из тонких перфорированных стоек и навесных элементов для них. Данная система является воплощением новой мировой концепции в оснащении торговых интерьеров — Invisible Design. Исполнение любого нюанса в интерьере магазина DIM подчинено общей концепции свободы. Разработано немало и новых образцов оборудования: от кронштейнов для вывески продукции до абсолютно новых видов торговой мебели. Рассмотрим, к примеру, островное оборудование: здесь можно выделить 4 типа элементов: низкая витрина для демонстрации новинок; элемент для представления товара в мультипаковой упаковке; стойка для выкладки носочной продукции; стойка для выкладки колготок.

Особое внимание уделено кассовому модулю. Помимо места для кассового аппарата в нем предусмотрено все необходимое для полной автоматизации работы продавца–кассира. Здесь легко можно разместить компьютер, сканер штрихкодов и другое необходимое оборудование. Специфика продажи нижнего белья требует особого подхода к свету. Помимо основного (заливного) освещения по периметру магазина расположены встраиваемые светильники направленного света, которые помогают акцентировать внимание на товаре.

Лариса Теренина. Важным элементом является и оформление витрин, которые привлекают покупателя в самый первый момент и побуждают его зайти в магазин. Наши витрины украшают большие красочные постеры, а на переднем плане выставлены демонстрационные формы — манекены, бюсты женские, бедра мужские, располагающиеся на прозрачных кубах, и т.д. Витрина — лицо магазина, в течение сезона мы создаем 3–4 художественные концепции для витрин; например, обыгрываем новогоднюю тему, 14 февраля, тему летнего отдыха. В обязательном порядке оформляются витрины и для распродаж.

Что касается интерьерной рекламы, то кассовый модуль оформлен объемным логотипом из окрашенной стали, за спиной у кассира установлен большой световой короб с имиджевым постером, на стенах по периметру магазина и на фасаде также расположены красочные постеры. Особое внимание в наших магазинах уделено визуальному мерчандайзингу, тому, как развесить товар, как направить внимание покупателя и т.д.

— Правильно ли я поняла, что DIM — сеть монобрендовая?

Лариса Теренина. Да, у нас представлено белье исключительно французской марки DIM. Ассортимент нашей продукции состоит из четырех сегментов: женское белье, мужское белье, женские чулочно–носочные изделия и мужские носки. По традиции обновление коллекций проходит два раза в год: осень–зима, весна–лето. Каждая коллекция отражает новые модные тенденции и предназначена для достаточно широкого круга покупателей. Мы очень тщательно изучаем продажи предыдущего сезона, анализируя потребительские предпочтения, что позволяет сделать выводы и снизить процент ошибок при заказе коллекции следующего сезона.

— На какую целевую аудиторию ориентированы Ваши магазины?

Лариса Теренина. Целевая аудитория DIM — это женщины и мужчины в возрасте от 18 до 40 лет и выше. Это в основном современные, молодые, активные, модные люди — специалисты различных профилей, менеджеры среднего звена и студенты, с уровнем дохода от 500 до 2 000 долл. США. Их желание — чувствовать себя привлекательными и успешными. Они стремятся к свободе, качеству и комфорту, а наша продукция отвечает их требованиям на все случаи жизни: на каждый день, как «модный аксессуар», обольстительные модели для особых случаев, спортивные модели для поддержания формы. Конечно, есть разница между покупателями–женщинами и покупателями–мужчинами. Не секрет, что женщины посещают магазины (в том числе и нижнего белья) чаще и активней, чем мужчины. Мужчины в свою очередь приходят к нам реже, но, судя по количеству приобретаемых вещей, они обновляют свой бельевой гардероб, поэтому зачастую мужчины оставляют в магазине более крупные суммы, чем женщины.

— Расскажите, пожалуйста, о ценовой политике DIM.

Сергей Ильин. Бренд DIM всегда отличался достойным соотношением цены и качества. Продукция DIM рассчитана на покупателей с достатком средним и выше среднего. Средняя стоимость комплекта женского белья — верх и низ — варьируется от 2 400 до 3 000 руб. футболка мужская в среднем стоит 1 300 руб. трусы мужские от 700 руб. и выше. Два раза в год — июль/август и январь — проходят сезонные распродажи, что закономерным образом в разы повышает поток покупателей. Существует в наших магазинах и дисконтная программа — введена система накопительных дисконтных карт на 5, 10 и 15 %, которые принимаются во всех магазинах сети. 5 %–ная дисконтная карта выдается при единовременной покупке на сумму выше 4 500 руб. 10 %–ная — при накоплении 18 тыс. руб. а 15 %–ная выдается при накоплении 45 тыс. руб.

С первого июля у нас стартует еще одна программа — продажа подарочных сертификатов номиналом 500, 1 500 и 3 000 руб. что удобно, например, для мужчин, которые по понятным причинам не всегда способны сами подобрать своим женщинам белье в подарок. С этим сертификатом женщина уже сама придет к нам в магазин и выберет то, что ей точно подходит.

— Чем и для кого удобны мультипаки?

Сергей Ильин. Мультипаки — фасовка товара по две–три штуки — в компании DIM применяются давно. Это упаковки из прозрачного пластика, несущие в себе ряд преимуществ, а именно: прозрачность упаковки позволяет покупателю ознакомиться с товаром, не вскрывая упаковку; плюс мультипаки выгоднее для клиента по цене как мини–опт. Мужское белье упаковывается в более жесткий пластик, женское — в более нежный и эластичный, это своего рода стилистический нюанс. В целом, в мультипаки фасуется самый разнообразный товар — и трусы, и майки, и футболки. На каждой упаковке есть изображение модели для того, чтобы клиент мог представить, как она будет сидеть на теле.

— Является ли актуальной проблема воровства в магазинах белья? Какие меры могут быть предприняты?

Сергей Ильин. Прежде всего, проблема воровства в магазинах нижнего белья связана с компактностью товара — белье легко вынести. Для борьбы мы прибегаем к помощи современных противокражных систем — ворота, клипсы. Своя специфика в этом отношении у мультипаков: во многих магазинах клипсуется только сама упаковка, но тогда из нее можно незаметно вынуть товар и унести его, не заплатив. У нас в магазинах с самого начала одной клипсой скрепляются сразу два изделия, то есть



вытащить что–то одно из мультипака уже не получится. А также клипса крепится на сам мультипак. Получается своего рода двойная страховка. На чулочно–носочные изделия тоже крепятся «мягкие» клипсы. Известно также, что некоторые компании защищают свой товар с помощью липкой сигнальной ленты, но ведь она подобна скотчу, который легко можно отклеить, после чего вынести вещь из магазина. Поэтому максимально проверенным и надежным мы считаем сочетание противокражных электромагнитных ворот с клипсами. В отдельно стоящих магазинах DIM на территории торгового зала присутствует охранник, в магазинах в ТЦ охранника нет — за безопасность отвечает администрация самого ТЦ. Чаще всего в магазинах белья воруют самые мелкие изделия (колготки, гольфы, трусы) и мультипаки — поэтому мы так серьезно подошли к их защите, — то есть то, что не примеривается, потому что продавцы в зале очень тщательно следят за количеством вещей, которые клиент взял с собой в примерочную. В наших магазинах, благодаря качественной системе защиты и бдительности персонала, процент воровства минимален.

Примерка и гигиена: разрешается ли потенциальному покупателю мерить белье или это запрещено санитарными (иными) нормами?

Сергей Ильин. Примерять разрешается только бюсты, все остальное примерке не подлежит в силу объективных гигиенических норм. С бюстами нельзя не пойти на компромисс — без примерки часто не возможно определить, подходит ли данная модель покупательнице или нет, даже если на упаковке указан нужный размер. Здесь много тонкостей, разобраться в которых просто навскидку не получится.

Практикуется ли в магазинах белья возврат товара? При каких условиях?

Сергей Ильин. По правилам торговли белье надлежащего качества не подлежит возврату или обмену (Статья 25 Закона «О защите прав потребителей»). Исключение составляет товар, в котором обнаружился какой–то брак. Здесь, прежде всего, речь идет о производственном браке. Редко, но случаются ситуации, когда покупатель после относительно долгой носки вещи приходит со словами, что он обнаружил вдруг производственный брак. Мы в таком случае не можем пойти навстречу и это логично. Другое дело, если у вещи сохранился товарный вид. То есть ничего нового в этой системе нет — все в соответствии с правилами торговли. При производственном браке — если товар в наличии есть, значит, бракованная вещь будет обменена, если такого товара уже нет в наличии — уплаченная сумма будет возвращена.

Осуществляется ли производство белья DIM на российских производственных мощностях?

Сергей Ильин. Нет. Наша компания выступает эксклюзивным дистрибьютором марки DIM в России, и мы никак не связаны непосредственно с производством, которое находится в ведении французского головного офиса. Все товары DIM — от мужского и женского белья до чулочно–носочных изделий — изготовляются во Франции. Мы получаем уже готовую продукцию, качество которой проверяется еще во Франции при вывозе. Ни разу мы не сталкивались с крупным производственным браком, были только единичные случаи, поэтому мы безоговорочно доверяем нашим французским партнерам.

И еще к разговору о качестве: текстиль и красители, которыми пользуется компания DIM, позволяют не сомневаться нашим клиентам в том, что белье не полиняет — никаких подобных сюрпризов не будет.

Какие способы привлечения внимания к своему бренду использует компания? Как тактично и деликатно представить нижнее белье в рекламном ролике и т.д.?

Лариса Теренина. Для поддержания бренда мы используем почти все виды рекламы, несмотря на уже априорную сегодня популярность DIM. Реклама марки представлена в СМИ — в глянцевых журналах Glamour, Vogue, GQ, Men’s Health, ELLE, OOPS! и многих других. Также вы можете встретить нашу рекламу на телевидении («ТНТ», «Муз–ТВ»), на различных радиостанциях («Серебряный дождь», «Монте Карло», «Европа плюс»), в Интернете. Использует компания и средства наружной рекламы — билборды, перетяжки, промоакции в магазинах и художественное оформление витрин магазинов DIM к праздникам. В планах запуск медиаплана не только для московского, но и для федерального телевидения.

Какое количество магазинов насчитывает сеть на текущий период?

Сергей Ильин. Сегодня наша компания насчитывает 15 собственных концептуальных магазинов в Москве, причем до конца года мы планируем открыть еще не менее 5 магазинов. Кроме того, в ближайшее время состоится открытие двух собственных магазинов в Санкт–Петербурге, мы надеемся, что до конца года их будет четыре. Запуск франчайзинговой программы компании относится к 2004 году, когда началось освоение Краснодара, Новороссийска, Ростова–на–Дону. Сейчас бренд DIM успешно и активно продвигается в регионы, развивая сеть концептуальных магазинов своих клиентов–франчайзи по всей России: открыты магазины в Санкт–Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Костроме, Омске. В ближайшее время состоится открытие магазинов в Иркутске и Туле.

В чем особенность региональной политики сети DIM?

Сергей Ильин. Анализ развития рынка нижнего белья в России на протяжении последних лет позволяет сделать вывод, что наиболее перспективным способом продвижения марки на рынок является создание сети концептуальных магазинов при поддержке франчайзинговых схем. Концептуальный магазин — магазин, созданный для продажи конкретной марки товара, функционирующий в рамках единых условий для потребителей и имеющий унифицированный дизайн. Франчайзинговый пакет, предоставляемый нашей компанией, базируется на следующих положениях: нашим клиентам–франчайзи предоставляется готовый дизайн–проект магазина, разработанный на основе плана помещения, которым располагает франчайзи. Дизайн–проект состоит из двух основных этапов: архитектурно–строительная часть (в том числе проект вентиляции и освещения) и дизайн торгового зала, вклячая виртуальную инсталляцию мебели. Ориентировочная стоимость торгового оснащения «под ключ», включая световую рекламу, — 200 евро за кв. м, причем 50 % расходов на оборудование берет на себя наша компания. Стоимость освещения в цену не входит. Монтаж оборудования может быть осуществлен по дополнительному запросу клиента, при участии куратора из фирмы–производителя. Время, необходимое для запуска магазина, с момента утверждения проекта ориентировочно составляет 2 месяца, включая изготовление мебели (45 дней). Закупка товара франчайзи с нашего московского склада проходит на условиях 100 %–ной предоплаты.

Для оформления витрин торгового зала франчайзи мы предоставляем дизайн–макеты постеров под размеры помещения клиента в электронном виде. Непосредственно рекламные материалы изготовляются клиентом самостоятельно. Кроме того, мы предоставляем нашим франчайзи демонстрационные формы, ценники для витрин, шторы и пуфики для примерочных, форму и бейджи для продавцов. С нашей стороны осуществляется следующая рекламная поддержка: мы берем на себя за-траты на рекламные мероприятия, связанные с открытием и продвижением магазина DIM в городе нашего клиента в пределах 5 тыс долл. Речь может идти о СМИ, наружной рекламе, рекламе на радио и телевидении.

По нашим расчетам, сумма, необходимая для запуска продаж и минимальный товарный запас на один месяц продаж при условии, что площадь магазина составляет 50 кв. м и при размещении единовременно не менее 4 000 единиц товара, — составляет 25 тыс. евро. Окупаемость проекта — порядка 12–18 месяцев.

Почему для DIM предпочтительней располагаться в ТЦ и ТРК, чем на «независимых» территориях?

Сергей Ильин. Площадки в ТЦ очень удачно сочетаются с форматом наших магазинов и обеспечивают нас хорошей проходимостью. Кроме того, белье — товар не самой первой необходимости, поэтому не всегда люди идут покупать целенаправленно именно его. Соответственно, выгодней — и для нас, и для клиентов — расположиться в торговом центре: это удобно и для людей, которые дорожат своим временем, и для приезжающих в ТЦ за комплексной покупкой (одеждой, обувью и другими товарами), а по дороге заглядывающих и к нам. В этом отношении есть разница между магазинами DIM в ТЦ и в отдельно стоящем здании. Отдельные магазины DIM в Москве располагаются на популярных и проходимых магистралях — Покровка, Ленинский проспект и Ленинградский проспект — и средний чек в них заметно выше, чем в ТЦ. Объясняется это характером покупки — импульсная (обычно в ТЦ) или целенаправленная (в отдельно стоящем магазине). Разумеется, такая схема имеет свои исключения, но в целом человек, пришедший целенаправленно в магазин нижнего белья, потратит на покупку больше денег, чем покупатель, прогуливающийся по ТЦ от одного отдела к другому. По той же самой причине в отдельно стоящих магазинах больше постоянных клиентов, которым розданы дисконтные карты.

Источник: www.tovr.ru

Другие товары