Глава 6. Конкретные примеры: слухи, крутые ботинки и роль перевода

крутые ботинки

Эпидемия Airwalk продлилась недолго. В 1997 году объем продаж компании начал падать. У фирмы возникли производственные проблемы и трудности с выполнением заказов. В ключевых районах сбыта Airwalk не сумела поставить достаточное количество продукции к окончанию школьных каникул, и ее некогда преданные дистрибьюторы начали от нее отворачиваться. В то же самое время компания начала терять свою острую интуицию, которая помогала ей так долго.

"Когда Airwalk начала свою деятельность, производство было целенаправленным и инновационным. Ботинки были сделаны по последнему слову технологий, — сказал Чад Фармер. — Мы удерживали модные тенденции в поле зрения. Но продукт стал терять популярность. В компании стали больше прислушиваться к людям из отдела сбыта, и продукт начал принимать усредненный, массовый вид. Нам всем понравилось заниматься маркетингом. В группах, которые мы создали, все еще слышны разговоры о том, как им этого не хватает. Но самая большая жалоба такая: куда подевались ваши крутые ботинки?"

Стратегия Lambesis была основана на переводе идеи новаторских ботинок на язык большинства. Но внезапно ботинки Airwalk перестали быть новаторскими.

"Мы совершили еще одну роковую ошибку, — говорит Ли Смит, бывший президент Airwalk . — Прежде мы опирались на стратегию сегментации, когда небольшие, независимые, ведущие магазины для скейтбордистов (три сотни бутиков по всей стране, которые, собственно, и создали нас) получали от нас прямые эксклюзивные поставки продукции. Они не хотели, чтобы мы выставляли продукт в торговых центрах. Поэтому мы и сегментировали поставки. Мы сказали нашим основным магазинам, что им не надо конкурировать с торговыми центрами. Все отлично работало".

Бутикам поставляли эксклюзивную обувь: разнообразный дизайн, лучшие материалы, больше подкладок, разные системы амортизации, другие составы резины, более дорогой верх.

"У нас была особая авторская модель — "Тони Хок" — для скейтборда,



более толстые и прочные. В розницу они шли примерно по 80 долларов".

Ботинки Airwalk. поставляемые в Kinney’s, Champ’s или Foot Locker. тем временем были менее замысловатыми и продавались в розницу примерно за 60 долларов. Новаторы всегда носили особые, более дорогие ботинки. Массовый потребитель довольствовался тем, что носил ту же торговую марку, что и крутые парни.

Но на пике своего успеха Airwalk вдруг поменяла стратегию. Компания перестала поставлять свою обувь специализированным магазинам.

"Вот когда законодатели моды начали игнорировать марку, — говорит Фармер. — Они пришли в свои бутики, где всегда покупали себе крутые вещи, и поняли, что все остальные могут купить точно такие же ботинки в JC Penny ".

Теперь, совершенно внезапно, Lambesis стала переводить идею с языка массы на язык все той же массы. Эпидемия закончилась.

"Мой управляющий отдела как-то спросил меня, что случилось, — рассказывает Смит, — и я сказал ему: ты видел фильм "Форрест Гапм"? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям хорошо, а мы — нет. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: "Ничего подобного". У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы ее распродали, и когда мы ее полностью сбыли… — Он помолчал. — Ну и что дальше? Вы покупаете пару ботинок. И зачем вам покупать еще одну?"

Источник: bookap.info

Другие товары