Презентуем туфли от кутюр - о законах мерчандайзинга в обувных магазинах.

туфли от кутюр

Корреспондент «ММ» совершил рейд по обувным отделам самых дорогих московских бутиков с целью выявления специфики обувного мерчандайзинга.

Основы профессии

Мерчандайзинг является частью маркетинговых коммуникаций в местах продаж и представляет собой систему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от ЗМ системы маркетинговых коммуникаций - продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Но в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности мерчандайзинг призван решать свою основную задачу - стимулировать покупателя не просто к покупке товара как такового, а именно к той покупке, в которой более всего заинтересован магазин.

Следуя букве Закона

В мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в отрыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар; обувь всегда должна «комплектоваться» аксессуарами.

Консультант по продажам бутика "Седьмой Элемент" Юлия Маслова завязывает композицию «обувь + аксессуары» с трикотажем, который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно. Изначальный толчок или импульс для покупательского интереса должен быть одинаков как для одежды, так и для обуви. Любой мерчандайзинг складывается из создания базы, то есть из выявления: сегментов покупательской аудитории и концепций (категорий) выкладки товаров, на основании которых формируется предложение клиенту в соответствии с его запросами. Выявленные сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки товаров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию коллекций. Компонуется выкладка товаров по степени клиентских запросов. Потребительский сегмент селективной обуви - это люди с активной жизненной позицией, как правило, не зацикленные на одном и том же бренде. Разберем пример с бутиком «Седьмой Элемент

Для компании очень важно постоянное раскручивание новых брендов. Например, в Париже есть бутик COLLETT. Его главная задача -открывать новые имена; именно этот бутик «открыл» Жан-Поля Готье. Среди российских модников «СЭ» стремится пропагандировать новые бренды. Покупатели платят за свежесть восприятия и, как следствие, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «СЭ» «привил» в Москве такие «обувные легенды», как MARС JACOBS, TRANS-PARENTS, VIKTOR&ROLF, RODOLPHE MENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO. Существует и иная база формирования покупательского спроса, порождающая иную выкладку обуви и аксессуаров. Примером может послужить женский корнер DIVINA, расположенный в отеле «Рэдиссон-Славянская». Его концепция заключается в своеобразном подходе к клиенткам, который определяет само понятие корнера - маленький и уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному - два комплекта «обувь - сумочка - ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандайзинга: бутик в гостинице - «закрытый» клиентский клуб, где вас напоят ароматным кофе и предложат светское общение (и, соответственно, так, между разговорами, покупатель выбирает себе обувь и аксессуары); отказ от «случайных» покупателей. Это концепция искусственной акциденции сознания покупателя на привыкании к спокойной, уютной обстановке «для своих». При этом «свои» -это богатые дамы-москвички, а отнюдь не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции порождают совершенно неожиданную установку: полную незаинтересованность хозяев корнера DIVINA в классическом мерчандайзинге. Концепция порождает выкладку товаров только комплектами. При этом следует учитывать менталитет клиенток бутика - дамы покупают вещи для того, чтобы презентовать новинку в высшем свете и забыть про нее, поэтому обувь и аксессуары, продающиеся в DIVINA, единичны в Москве. Рассмотрим несколько базовых концепций самых дорогих Домов моды.

Концепция мерчандайзинга женской обуви и аксессуаров Дома VALENTINO

Валерий Гальцов, менеджер по мерчандайзингу бутика VALENTINO, рассказал об особенностях концепции мерчандайзинга последней коллекции весна-лето 2004: «Характерным отличием нашей базовой концепции мерчандайзинга является выкладка «круиза». Круиз (сленг - Прим, автора) - это предколлекция. Если для сезона весна-лето основная коллекция рассчитана на жаркое лето (тканевая композиция «шифон +»), то круиз - это весна, отражающаяся в тканевой композиции, например «шерсть +». В этом сезоне в круизе цвета темно-синие и белые. Поэтому под круиз Дом VALENTINO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. Таким образом появились лаковые (топ сезона) аксессуары - белые и синие сумки. Эта очень строгая тема присутствовала в шоу VALENTINO весна-лето 2004». Как и в прошлом году, у VALENTINO присутствует цветочная тема «Маки», которая продолжается в обуви и на сумках. Цветовая гамма состоит из бежевых и красных оттенков, черного. Основная коллекция - это шифон. Здесь уже цветовая гамма значительно разнообразнее: начиная от одежды пастельных цветов гаммы «белое -розовое» и заканчивая летней обувью этого сезона серебряного цвета, украшенной бабочками, которые выполнены из разноцветных стразов». Отметим темы сезона Дома VALENTINO в круизе: белое - синее, цветы мака, соломка или лак, колористическая гамма бежевое -красное - черное; основная коллекция: белое -розовое, серебряная обувь. Тема бижутерии и для круиза, и для основной коллекции - бабочки. Выкладка происходит по темам сезона, которые декларируются в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук. - Прим, редакции) и рассылаются по всем бутикам Дома.

Kонцепция мерчандайзинга мужской обуви и аксессуаров бутика ERMENEGILDO ZEGNA

В бутике представлены мужские коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Они делятся по линиям: самая дорогая линия Napoli Couture (на 70% изготавливается вручную); Sartoria (классика - пиджаки, костюмы и представленные в этом сезоне шелковые костюмы); Soft (переименована в 2. Zegna) представляет собой классический casual и более спортивная линия casual-стиля Zegna Sport.

Ирина Шиян, мерчандайзер бутика, так описывает базу и концепции ZEGNA: «База -это качество, стиль



и дух торговой марки. В данном случае мы говорим только о бренде, о мерчандайзинговой базе как нематериальном факторе, которая практически отразилась в концепции решения пространства торгового зала, которую мы называем «гардероб для мужчины». Это может быть стилизация стен под шкафы или гардероб. При этом дизайн гардероба исходит из правил организации информации в газетах и журналах. Так, на самом верху расположен лейбл (как в журналах «шапка-лого»), сделанный в виде герба линии размером 40x40 см. Ниже -подставки для рекламного материала (каталогов или POS-материалов). Обувь, расположенная еще ниже (на уровне глаз покупателя), как бы дополняет этот гардероб, в который входят костюм, сорочки, галстуки и ремни. Для VIP-гардероба представлены «под заказ» каталоги с образцами тканей для костюмов и сорочек. То есть мы не выставляем какую-либо вещь отдельно, но предлагаем total-look. Все подчинено тому, чтобы покупатель не искал в разных местах магазина составляющие мужского гардероба, а сразу купил уже полностью готовый комплект. Таким образом, мы формируем вкус покупателя. Причем так покупку совершают до 70% наших клиентов». Ирина Шиян добавляет: «Что касается обуви, то у нас появились ботинки новой линии Zegna limited edition, представленные в единичном экземпляре - это полностью ручная работа. Новая линия позволяет клиенту выразить свою индивидуальность возможностью самому придумать дизайн своих запонок и пуговиц к пиджаку, рисунок на носках, и все это заказать в магазине. Еще одной особенностью этой серии является дизайн коробки -она выполнена из натуральной кожи с замшей внутри, к ней прилагаются замшевые мешочки для хранения обуви, фирменный язычок (ложечка) для ботинок и щетка для их полировки. Такой комплект стоит более 44 тыс. рублей».

Концепция мерчандайзинга обуви Дома VERSACE

В этом ряду совершенно неожиданным образом выделяется мерчандайзинговые база и концепция Дома VERSACE. Это один из самых первых Домов, открывших свой бутик в Москве (по слухам, закрывающийся летом на реконструкцию. - Прим, автора). База выставления обуви - психологическая установка покупателю, что Дом VERSACE «в мерчандайзинге не нуждается». В результате вся концепция мерчандайзинга свелась к простому выставлению обуви в ряд, «вперемешку», на старинном паркетном полу под зеркалом с благородной патиной. Менеджеры бутика уверяют, что после реконструкции концепция мерчандайзинга обуви московского бутика Дома VERSACE будет коренным образом изменена.

Принципы выкладки обуви

Принцип 1. Дизайн магазина и витрины должен соответствовать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть дизайн магазина.

Принцип 2. Рекомендуется создавать снобистскую атмосферу в магазине, с тем чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя в бутиках класса «люкс» не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится действительно постоянными покупателями бутиков.

Принцип 3. Покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны. Поэтому наиболее выгодным выставлением товара является узкий товарный ассортимент.

Принцип 4. В местах, где размещаются товары с максимально ожидаемым объемом продаж, принято располагать и самые дорогие товары в надежде, что клиент ими соблазнится.

Принцип 5. Необходимо уметь оперировать свободным пространством. Например, считается, что между двумя стоящими манекенами расстояние не должно быть меньше 30 см. Казалось бы, совсем немного, тем не менее нарушение этого правила в сторону уменьшения свободного пространства наблюдается сплошь и рядом. Надо помнить, что чем дороже магазин, тем больше в нем должно присутствовать свободного пространства.

Принцип 6. В дорогом магазине обувь должна выставляться не партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Возможно выставление обуви только на одну ногу. Все остальное покупателю подскажет продавец, в том числе и принесет нужный размер.

Принцип 7. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

Принцип 8. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

Принцип 9. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка есть та обувь, в продаже которой более всего заинтересован магазин.

Принцип 10. Всегда надо помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок - уровень человеческого глаза. Самая «мертвая» зона - низ полок или пол.

Принцип 11. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

Принцип 12. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

Принцип 13. Выставляемое количество предметов должно быть нечетным.

Принцип 14. Цветы, живые или искусственные, всегда являются декоративным беспроигрышным вариантом.

Принцип 15. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым осязательные потребности покупателя.

Наконец, очевидными "генераторами" внимания покупателя являются яркие цвета, музыка, освещение и движение.

Добавил: guest on 04 Октября, 2004 г. - 09:22 BT

Источник: www.klubok.net

Другие товары