Тапочки crocs

Скидки до 30% на туфли и полуботинки из коллекции осень 2014 г.

Популярные спецпредложения

Тапочки на миллиард

Любители парусного спорта Скотт Симанс, Линдон Хэнсон и Джордж Бодекер долго выбирали удобные лодочные туфли, но пришли к неутешительному выводу: на рынке дефицит подобной обуви. И решили делать ее самостоятельно. Дизайн был вторичен, требовалось лишь, чтобы она не скользила по палубе и не оставляла на ней следов. В процессе поиска нужных материалов друзья наткнулись на канадскую компанию Foam Creations, которая производила подходящий для этих целей полимер – легкий и чрезвычайно прочный. Начинающие бизнесмены купили права на его использование, назвали вещество Croslite и вскоре изготовили свою первую модель обуви Beach – сабо, которые, если посмотреть на них сбоку, напоминали крокодилью морду. Именно поэтому марка, зарегистрированная в 2002-м в США, получила имя Crocs. В том же году на международной выставке лодок Fort Lauderdale Boat Show во Флориде перед одноименной компанией открылись неплохие рыночные перспективы: пробная партия в 1 тыс. пар была распродана за несколько часов. За следующие 10 лет покупателей нашли более 200 млн пар, а оборот Crocs перевалил за 1 млрд долларов. Но говорить о безоблачном будущем пока не приходится: падение продаж в кризисные годы наглядно продемонстрировало слабости бизнес-модели «удобная обувь на все случаи жизни». В компании сделали соответствующие выводы, расширили модельный ряд и сегодня меняют позиционирование, завлекая в ряды клиентов все больше молодежи.

Вышли на сушу

Поначалу основатели Crocs, арендовав склад во Флориде, планировали распространять свою продукцию только среди яхтсменов на соревнованиях и тематических выставках. Однако сарафанное радио сделало свое дело: о новой удобной обуви узнали врачи, официанты, парикмахеры – все те, кто дни напролет проводит на ногах. Спрос на сабо возрастал в геометрической прогрессии: спустя год выручка достигла 1 млн долларов. Поскольку опыта управления серьезным бизнесом ни у кого из предпринимателей не имелось, на должность консультанта пригласили бывшего однокурсника Рона Снайдера, который за четыре года работы в подразделении компании Flextronics International сумел увеличить его продажи с 3 млрд долларов до 16 млрд.

Благодаря низкой цене в 30 долларов люди зачастую покупали более одной пары Crocs. Рон Снайдер заметил, как быстро перед Днем святого Валентина разлетались сабо красного цвета, и принял решение оперативно произвести и поставить в магазины дополнительную партию. На этом впоследствии была построена нехарактерная для обувного рынка модель работы с магазинами: если обычно торговцы закупают товар за несколько месяцев и оптом, то у продавцов Crocs появилась возможность при повышенном спросе на определенную модель дозаказывать 25 и более пар и получать их в течение двух недель. «Сабо – продукт стандартизированный, поэтому им несложно было оперативно организовывать дополнительные поставки», – замечает вице-президент группы компаний «Новард» (бренд «Эконика») Сергей Саркисов. Такая система позволила легко подстраиваться под запросы потребителей, благодаря чему на складах почти не оставалось нераспроданных запасов. Затраты на хранение были сведены к минимуму, а быстрый оборот товара обеспечивал постоянный приток наличности – все это помогало поддерживать низкие цены.

В 2004-м Рон Снайдер возглавил Crocs, одновременно компания приобрела Foam Creations, получив эксклюзивные права на использование Croslite и возможность полностью контролировать производственный цикл. После этого менеджмент сосредоточился на экспансии: в 2005-м бренд вышел на европейский рынок, появились заводы в Китае, Италии, Мексике. Еще через год Crocs провела IPO на бирже NASDAQ, получив после размещения 94,5 млн долларов, которые она направила на погашение кредитов, а также на дальнейшее развитие.

В 2008 году компания, как и многие, столкнулась с финансовыми трудностями: продажи сократились на 15%. Падение продолжилось и в 2009-м – еще минус 10% выручки. «Наша стратегия выхода из рецессии была такова: не допускать залеживания товара на складах, сделать продукт более инновационным и обеспечить его широкое присутствие в рознице», – рассказывает управляющий директор Crocs Europe Винс Ганн. В первую очередь требовалось реализовать имеющиеся запасы, для этого использовали аутлеты и распродажи. А вот прибылью пришлось пожертвовать: в 2008-м компания зафиксировала убыток в 185 млн долларов.

После было принято сложное для кризисных лет решение – инвестировать в продукт. К тому моменту Crocs все еще производила только классическую модель в различных вариациях. С 2008-го по 2010-й дизайнеры Crocs разработали шесть коллекций, в которые было вложено 22 млн долларов. Среди новинок – зимняя обувь, призванная разрушить представление о Crocs как о «летнем» бренде. Также обновили линейку аксессуаров для сабо Jibbitz. В компанию поступало много отзывов от мам, которые, пригласив в гости к детям соседских ребятишек, путали, где чья пара Crocs. В результате возникла идея выпустить украшения для тех, кто хочет сделать свои сабо отличными от остальных. Сегодня Jibbitz обеспечивает 3,5% оборота компании. Что касается новых коллекций в целом, то они пришлись ко двору в основном на развивающихся рынках: в 2011 году продажи в Азии поднялись на 22%, тогда как в Европе и Америке обороты восстанавливались более умеренными темпами в 5–10%. Главным итогом диверсификации стал рост маржинальности бизнеса – 54% в 2010-м против 32% на пике кризиса.

Наконец, часть выручки от распродажи старых запасов менеджеры Crocs



вложили в расширение розничной сети. «Многие боялись тратить на это деньги во время кризиса, а когда он миновал, подскочили цены на недвижимость. Мы рискнули, и результаты свидетельствуют, что это было верное решение», – говорит Винс Ганн. С 2009 года компания открыла свыше 200 магазинов под брендом Crocs, общее число точек перевалило за 1 тыс. из них 575 – собственные. Упор был сделан на такие перспективные рынки, как Китай и Россия. Кроме того, появились магазины в модных районах мировых мегаполисов вроде Сохо в Нью-Йорке. Увеличилось и проникновение бренда в Интернете: сайты, продающие обувь Crocs, доступны на 30 языках.

Принятые меры помогли пережить кризис: по итогам 2011 года производитель перешагнул рубеж в 1 млрд долларов по выручке, в 2012-м оборот вырос еще на 12%. В планах на 2013 год – развитие линии зимней обуви и новые коллекции. «Я уверен, что фокус на создании разных моделей веселой, цветной и удобной обуви позволит нам расти и дальше», – считает президент и генеральный директор Crocs Джон Маккарвел. Сергей Саркисов согласен, что развитие ассортимента пойдет компании на пользу. «UGG тоже начинала с монопродукта, а потом стала расширять модельный ряд, и достаточно успешно. Когда у подобного бренда появляются сила и известность, он может использовать их для завоевания других сегментов», – полагает эксперт.

Молодежь диктует

Впрочем, запуск новых коллекций не решил всех проблем Crocs. Дело в том, что главной аудиторией бренда остаются женщины от 30 лет с детьми: в структуре продаж лидируют женские и детские модели – на них приходится 40 и 35% выручки соответственно. Однако в компании пришли к выводу, что будущие тренды за молодежью. В 2012-м в честь 10-летия производителя в пяти городах Европы провели акцию Crocs Comfort Tour: на улицах выбирали модно одетых молодых людей и предлагали им примерить пару из новой коллекции, а фотографии публиковали на Facebook. Тем, кому обувь понравилась, давали купон на скидку в ближайшем магазине, действительный в течение одного дня. Также в прошлом году пять известных fashion-блогеров согласились сотрудничать с Crocs, рассказывая в своих дневниках о том, как и с чем носить ее новинки.

В некоторых странах молодежь уже начала проявлять интерес к марке. В России год тому назад открылась первая и пока единственная в мире студия Crocs на дизайн-заводе «Флакон», совмещающая функции магазина и шоу-рума. По словам Винса Ганна, эта инициатива, придуманная российским подразделением, изменила восприятие бренда. Сотрудники студии подтверждают, что, хотя основные покупатели по-прежнему семьи с детьми, к ним стали чаще заходить молодые люди, следящие за модой, – во многом благодаря мероприятиям бренда на «Флаконе», которые анонсируются в соцсетях. Вскоре нечто подобное может появиться и в других местах, например в восточной части Лондона, где обитает творческая молодежь британской столицы. Кстати, в Соединенном Королевстве и на другом стратегическом рынке – в Германии – в июне 2013-го запустили новую вирусную digital-кампанию на Facebook. Участнику нужно поделиться специально разработанным приложением Crocs с друзьями, за это он получает скидку 30% на одну из моделей и возможность выиграть поездку на Ибицу.

Кроме того, в дизайнерском центре Crocs в Италии сейчас готовят новый  продукт, который, как обещают разработчики, должен понравиться молодежи. Они упоминают об особом уровне комфорта, ведь на создание модели их вдохновил. носок. Детали держатся в секрете. «На эту новинку у нас большие надежды. Мы рассчитываем на резонанс, подобный тому, который вызвали сабо в первое время после запуска», – делится планами Винс Ганн.

Эксперты и участники рынка расходятся в оценках перспектив Crocs по привлечению молодых покупателей. «Логично, что они намерены двигаться к более молодой аудитории, но пока этот бренд скорее для взрослых. Хотя недавно запущенная коллекция кроссовок вполне подходит молодежи», – размышляет Сергей Саркисов. Управляющий партнер Falcon Advisers Игорь Кованов предполагает, что покупательницы среднего возраста не отвернутся от бренда из-за появления модных коллекций, если качество классических моделей останется неизменным. А значит, целевая аудитория будет лишь расширяться. «Не уверен, что им удастся завоевать совсем юных потребителей, а вот прогрессивные взрослые могут заинтересоваться», – отмечает генеральный директор розничной сети Ralf Ringer Игорь Камельков. По его мнению, компании стоит ориентироваться на покупателей в возрасте 25–35 лет: эти люди достаточно платежеспособны и ценят сочетание комфорта и моды.

Один в поле не воин

Валенки UGG тоже «вышли из воды», только поводом к их созданию был не яхтинг, а серфинг. В 1973 году австралиец Шейн Стедман придумал сапоги из овчины, чтобы согревать ноги в холодном зимнем океане. В дальнейшем права на производство UGG купила американская компания Deckers Outdoor Corporation, в арсенале которой были самые разные виды обуви. Теперь под брендом UGG производят не только сапоги, но и мокасины, вьетнамки, сумки и многое другое. Еще одна компания, Rockport, начала свою историю в 1971-м с монопродукта, предложив удобные мужские туфли из легкого материала. Комфорт достигался благодаря использованию технологий, заимствованных у спортивной обуви. Сегодня Rockport принадлежит группе Adidas и выпускает, помимо прочего, женские туфли, сандалии и аксессуары.

Источник: lady.tut.by

Другие товары