Сарафанное телевидение

Вконтакте

Менее чем за год существования международный туристический телеканал «Сарафан-ТВ» открыл вещание в 70 странах мира. Однако понял, что заработать сможет только в России.

«Нас смотрят даже жители Африканды», — с гордостью говорит Андрей Глоба, директор по развитию телеканала «Сарафан-ТВ». Воображение рисует пальмы и теплое море, но на самом деле Африканда — это поселок в Мурманской области с населением около 2 тыс. человек.

Повод для гордости сомнительный. Ведь то, что международный туристический канал «Сарафан-ТВ» будет вещать в российской глубинке, изначально вообще не предполагалось. Телекомпания «Русское туристическое телевидение» создавала его для россиян, отдыхающих за пределами страны. Таких, по данным Ростуризма, в 2007 году набралось 9, 37 млн человек. «На нашем канале нет политики, насилия, агрессии. Его цель не „напрягать“ туриста на отдыхе, а развлекать и просвещать, — описывает генеральный директор „Сарафан-ТВ“ Дмитрий Ревзон. — У наших туристов за рубежом нет развлекательного телевидения на русском языке, и мы заполнили эту нишу».

Но нишевая стратегия дала сбой. Спустя менее года с момента запуска (тестовое вещание «Сарафан» начал осенью 2007-го) канал решил кардинально изменить, или, как выражается Ревзон, «расширить», стратегию своего развития. Для этого в течение двух лет планируется дополнительно инвестировать $40 млн, а если того потребует ситуация, то и больше. Притом что за первый год существования стартап уже «съел» $5 млн.

Откуда такие деньги? Топ-менеджеры «Сарафан-ТВ» предпочитают об этом не распространяться. Дмитрий Ревзон говорит лишь, что инвесторами выступают частные лица, которым принадлежит 54% «Русского туристического телевидения». Остальным владеет британская компания Albion Innovative Resources, реализующая девелоперские проекты.

По данным ЕГРЮЛ, учредителями ЗАО «Телекомпания „Русское туристическое телевидение“» являются ООО «Фирма 2Д», ООО «Медиа тур», а также физические лица: Александр Шляпин, Татьяна Стрельченко, Светлана Чехарина и Алекпер Ашумов. Любопытно, что Алекпер Ашумов фигурирует на официальном сайте агентства коммерческой недвижимости United Realty Group (URG) в качестве брокера. А членом совета директоров URG является мультимиллионер и совладелец компании «Вимм-Билль-Данн» Михаил Дубинин, известный своей тягой к новым, неизбитым бизнес-проектам.

Претендент на уникальность

«Оригинальный проект», «первый российский туристический телеканал» — такими отзывами приветствовала пресса появление «Сарафан-ТВ». Он начал транслировать свои программы через спутник Hot Bird-6 сразу на Турцию, Египет, Болгарию, Хорватию, Грецию и другие популярные у россиян туристические направления — всего около 70 стран.

На самом деле идея была не совсем оригинальной. Создать телеканал, рассчитанный на туристов, пыталась компания StarGate TV в 2005 году. Однако спустя пару лет Turinfo.tv прекратил свое существование, вероятно, так и не найдя рекламодателей. По другой версии, за ним якобы стояли турецкие туроператоры (что косвенно подтверждает само название телеканала: слово «тур» по-английски пишется как tour, а не tur — первые буквы названия Турции), которые таким образом пытались рекламировать свои услуги. Эффект от проекта их не устроил.

Но очевидно, инвесторы, решившие попробовать себя в медийном бизнесе, ориентировались на другой пример — это проект «Первый канал. Всемирная сеть», история которого восходит к далекому 1999 году. В настоящий момент он доступен почти в 100% гостиниц Болгарии, более чем в 500 отелях Турции, 250 в Таиланде и 200 — в Египте. «Проект международного вещания „Первого канала“ носит инвестиционный характер, хотя успешная бизнес-модель вкупе с мощным брэндом нашего канала дает свои результаты», — рассказывает генеральный директор компании «Первый канал. Всемирная сеть» Николай Дубовой. Насколько впечатляющи эти результаты, компания не раскрывает, утверждая лишь, что ее рекламные расценки «существенно выше», чем у других русскоязычных каналов, вещающих за рубежом. При этом недостатка в рекламодателях она не испытывает. Эксперты считают, что секрет прост: реклама на международном телеканале может продаваться в нагрузку к рекламе на «Первом» федеральном.

О том, что российские туристы — аудитория привлекательная, казалось бы, свидетельствует и тот факт, что в мае 2008 года телевидением для отдыхающих занялось ВАО «Интурист». Старейший отечественный туроператор запустил интернет-вещание «Международного канала путешествий» (ITC). В будущем он должен войти в пакет программ «Стрим-ТВ» оператора «Комстар-директ». Последний, так же как и «Интурист», принадлежит АФК «Система». «Для „Интуриста“ это скорее маркетинговый ход», — утверждает Роман Рыбаков, руководитель отдела рекламы Tez Tour, другого крупного российского туроператора.

Однако для создателей «Сарафан-ТВ» этот канал — не рекламный инструмент по раскрутке основного бизнеса, а самодостаточный проект. Проблема в том, что за спиной у молодого телеканала нет ни мощного брэнда, ни сильного оператора. И в отличие от представителей СМИ рекламодатели не пришли в восторг от оригинальной концепции.

Волонтеры от туризма

В июне в аэропорту Антальи появились билборды на русском языке, которые призывают туристов проявлять инициативу и просить на ресепшне отеля включить телеканал «Сарафан». Сигнал, идущий через спутник Hot Bird-6, открытый, поэтому при желании поймать его можно, не имея соответствующего договора с телеканалом. Таким образом, «Сарафан-ТВ» рассчитывает, что в будущем станет проще договариваться с отелями об оформлении официальных отношений. Вот только сейчас невозможно сказать, сколько туристов обратились на ресепшн и сколько гостиниц пошли им навстречу. Сотрудники «Сарафан-ТВ» просто физически не в состоянии проконтролировать свыше тысячи турецких отелей. Между тем рекламодателей интересуют конкретные цифры по аудитории.

«Нам было бы интересно рекламироваться на русскоязычном канале за пределами России только в том случае, если у него подтвержденный большой охват аудитории и если мы точно уверены, что наш продукт доступен потенциальным покупателям в данной стране», — говорит заместитель директора по корпоративным связям и информации компании «Балтика» Алексей Кедрин. Официально подтвержденные достижения «Сарафан-ТВ» за рубежом довольно скромные: договоры о трансляции канала заключены с 79 отелями в Турции.

Активизировать процесс компания пыталась с помощью туроператоров. Подобным образом опять-таки поступает тот же «Первый канал. Всемирная сеть», сотрудничающий с Tez Tour. «Нам это нетрудно, — утверждает Роман Рыбаков.— Мы через наши принимающие офисы обращаемся к хотельерам с просьбой включить для российских туристов привычный им канал, если такового еще нет в отеле. И примерно в 90% случаев нам идут навстречу». Tez Tour носит статус партнера «Первого канала», и большая часть его рекламной активности приходится именно на эфир этого телеканала. Какие именно преференции получает туроператор, Рыбаков не уточняет.

«Сарафан-ТВ»



решил привлекать потенциальных партнеров-туроператоров возможностью рекламироваться на льготных условиях. Но продвигать телеканал пока не стал ни один из крупных туроператоров. Договориться о партнерстве удалось с фирмой «Альп-тур» — игроком третьего эшелона. Правда, Ревзон утверждает, что менеджеры крупных турфирм все-таки сотрудничают с ними на «волонтерских» основаниях — за скромное личное вознаграждение.

Параллельно «Сарафан» стал искать подходы к зарубежным операторам кабельных каналов. Например, через содействие министерства по туризму Кипра он бесплатно вошел в пакет крупнейшего кабельного оператора на острове — компании PrimeTel — и таким образом добавил в свою копилку около 50 тыс. русскоговорящих зрителей. С весны 2008 года сигнал «Сарафана» стал транслироваться со второго спутника Intelsat 12, попав в пакет каналов компании Russian TV Times (RTVT), у которой примерно 100 тыс. абонентов. Вскоре стратегия международного туристического канала «расширилась» настолько, что он стал вещать и на территории России.

«Некоторые кабельные операторы сами подтолкнули нас к сотрудничеству, — утверждает Андрей Глоба.— Игроки регионального рынка кабельного телевидения поймали наш открытый сигнал и стали звонить, чтобы узнать, на каких условиях они могут ретранслировать наш канал». Сейчас условия те же, что и для зарубежных партнеров, — доступ к каналу бесплатный. Канал просит лишь заключить договор, хотя рычагов давления на операторов у него нет.

У «Сарафан-ТВ» были веские основания обратиться к России. Эта поляна значительно шире. По данным iKS-Consulting, аудитория неэфирных (кабельных или спутниковых) телеканалов составляет около 16 млн абонентов. Ежегодно она растет на  11–12%. Таким образом, всего за несколько месяцев аудитория телезрителей «Сарафан-ТВ» подскочила до 3 млн человек, или около 1 млн абонентов (см. график на стр. 23). Эта цифра подтверждена договорами с операторами кабельных сетей. Правда, ее репрезентативность у рекламодателей все равно вызывает сомнение. «Далеко не факт, что все абоненты операторов кабельного ТВ, с которыми у „Сарафана“ заключен договор, смотрят именно этот канал», — считает аналитик ING Bank Юлия Гордеева. Возможно, более достоверная картина появится осенью, когда исследовательская компания TNS Gallup Media включит «Сарафан-ТВ» в свою панель.

Пока из значимых рекламодателей молодому телеканалу удалось привлечь Harley-Davidson, Green Hill (производителя спортивной экипировки для восточных единоборств и бокса), несколько яхт-клубов. Стоимость минуты колеблется от $200 до $400. На час вещания у «Сарафан-ТВ» приходится три минуты рекламы в прайм-тайме. В некоторые часы рекламы нет вообще. С другой стороны, лучше и быть не могло.

На самом деле неэфирное телевидение, к которому относится и «Сарафан-ТВ», традиционно живет не на рекламные бюджеты. Так, по словам Артура Вашлаева, представителя компании «Газпром-медиа», средняя стоимость 30-секундного ролика на федеральном канале НТВ составляет 90 тыс. руб. а стоимость минуты на спортивных каналах «НТВ-плюс» — лишь 20 тыс. руб. И это еще очень хороший показатель. На одном из самых «дорогих» импортных каналов — Discovery Channel — минута рекламы без НДС в конце 2007 года стоила 15 тыс. руб. По данным «Газпром-медиа», весь объем рекламы, привлеченный отечественными неэфирными каналами в  2007-м, составил всего $25 млн — мизер по сравнению с совокупным объемом телевизионной рекламы, который достиг $4, 4 млрд. Зарабатывают кабельные и спутниковые телеканалы в основном на другом, поэтому изначальный расчет «Сарафана» оказался не совсем правильным.

Нетрадиционные доходы

Главный источник дохода телеканалов — продажа прав трансляции кабельным операторам. Попытавшись зарабатывать только на рекламе, теперь «Сарафан-ТВ» собирается пойти этим более традиционным для отрасли путем. В конце 2008-го-начале 2009 года компания планирует закрыть сигнал и передавать его на платной основе. Правда, это палка о двух концах.

С одной стороны, за право трансляции в среднем операторы готовы платить телеканалам из расчета 6–12 центов в месяц за абонента. При такой калькуляции, например, то же «НТВ-плюс», чья аудитория приближается к 800 тыс. абонентов и с которым «Сарафан-ТВ» ведет переговоры, может выплачивать по $0, 6–1, 1 млн в год. С другой стороны, как и крупные ритейлеры, заметные операторы телевизионного рынка продают доступ к своим пакетам. По экспертным оценкам, в Петербурге цена «входного билета» составляет $5 за абонента, в Москве достигает $15. Несложно посчитать: на то чтобы отбить входные сборы, телеканалу потребуется лет десять. Для популярных каналов делаются поблажки: их пускают бесплатно или по крайней мере на льготных условиях. Для этого каналу нужно выделиться из массы собратьев: в общей сложности сегодня на российском рынке вещают около 200 неэфирных компаний. «От старых советских фильмов тошнит уже всех, — убеждена аналитик агентства ACM-ConsultingЕлена Саяпина. — Хотя это и считается 100-процентным контентом, который все будут смотреть. Но сыграть на этой фишке и заинтересовать операторов платного ТВ сложно».

Пока контент «Сарафана» состоит как раз из советской кинематографической классики, мультфильмов и юмористических и развлекательных программ вроде «Городок» и «Вокруг света». Благо, прокатчики, как правило, продают такие передачи недорого — около $500 за показ. До того как переходить на закрытый доступ, Дмитрий Ревзон собирается усилить контент за счет передач собственного производства и оригинальных западных программ о туризме, природе и истории, которых еще нет на российском телевидении.

Сегодня в эфире «Сарафан-ТВ» две авторские программы: «Будка комментатора», посвященная спорту и спортивному закулисью, и «Взрослым о детях». К началу 2009 года канал надеется запустить десять оригинальных программ в еженедельном режиме. В среднем создание одной передачи в компании оценивают в $10 тыс. Всего из предполагаемых $40 млн инвестиций на контент уйдет $13 млн.

Оставшиеся $27 млн должны пойти на техническую модернизацию и расширение географического охвата (компания планирует распространить вещание на территорию Сибири, стран Азии, Африки и Австралии), а также на «входные билеты» операторам. «При определенном экономическом резоне мы готовы заплатить за включение в крупнейшие кабельные сети», — не скрывает Дмитрий Ревзон.

Благодаря этим мерам к 2011 году телеканал рассчитывает набрать 36 млн телезрителей и выйти на полную окупаемость. Верится в это, правда, с трудом. Если инвесторы действительно готовы в течение ближайших двух лет пожертвовать на проект $40 млн, а окупить эти вложения за три, получается, что возвращать основную массу средств придется всего за один год. Каким образом, так до конца и неясно. Тем более с учетом того, что даже после закрытия сигнала «Сарафан-ТВ» собирается выдавать ряду операторов карточки для бесплатного доступа. Пока сигнал бесплатный, «Сарафан» в Африканде смотрят. Но стоит попросить деньги — могут и перестать.

Источник: Александра Убоженко

Источник: www.adme.ru

Другие товары