Хлопковый рай

Вконтакте

Брэнд: Постельное белье «Хлопковый рай» Владелец брэнда: ОАО «Волжская текстильная компания» Категория: Мебель дизайн аксессуары/Малобюджетный проект Масштаб проекта: национальный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

При выводе на российский рынок марки постельного белья «Хлопковый рай» были поставлены следующие маркетинговые задачи:

  1. Создание первого российского национального бренда постельного белья в средней ценовой категории.
  2. Занятие лидирующих позиций на российском рынке постельного белья в среднем ценовом сегменте. Доля не менее 15%.
  3. Построение национальной дистрибьюторской сети с общим числом розничных точек не менее 2500
  4. Построение имиджа бренда «Хлопковый Рай», который дарит радость, уют и отличное настроение. «Хлопковый Рай» — красивое, стильное, комфортное, качественное и доступное по цене широкому кругу российских потребителей постельное белье.
  5. Добиться уровня знания марки целевой аудиторией крупных городов 20 %
  6. Добиться высокого уровня мотивации к повторной покупке в целевой аудитории.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Сегмент постельного белья самый динамично развивающийся на рынке домашнего текстиля России. До конца девяностых годов ХХ в. основная доля потребления постельного белья в России приходилась на дешевые текстильные изделия из ивановского ситца и облегченных тканей азиатского производства, пошитые средними и мелкими швейными предприятиями.

В последние 3 года с ростом доходов населения платежеспособный спрос населения перемещается из низкой ценовой в среднюю ценовую категорию (класс «комфорт» и «комфорт +» ). Наиболее востребованы комплекты белья из плотной бязи и качественного сатина.

В верхней части сегмента = «комфорт +» преобладает предложение импортных марок белья: TAC, ALTINBASAK, TOGAS.

В средней и нижней части сегмента «комфорт» активизируются российские производители — «Хлопковый Рай», «Волшебная ночь», «Унисон» и другие.

В России насчитывается около 50 млн. домохозяйств, которые имеют дома от двух до шести комплектов белья. Основными покупателями белья являются хозяйки домашнего очага — женщины 25–50 лет.

С ростом доходов все большая часть населения России все больше внимания уделяют своему дому. В ответ на эти тенденции растет предложение качественной современной продукции, улучшается информированность населения через «женские» и «интерьерные» журналы, через «домашние» ТВ передачи о стилях и тенденциях в интерьере, новинках моды.

Российские женщины сегодня значительно больше заботятся об улучшении комфорта и дизайна своего дома, активно используя для этого домашний текстиль, в том числе постельное белье.

Повышается культура выбора и потребления постельного белья: сегодня для продвинутого потребителя уже недостаточно выполнения бельем простой утилитарной функции. От современного белья ожидают создания радости, уюта, эстетического наслаждения, соответствия характеру и настроению потребителя.

Основные параметры и тенденции потребления постельного белья, ожидания целевой аудитории были определены в результате проведенных количественных и качественных исследований. Следует отметить важность для ц.а. рационального подхода к выбору белья, желание купить максимальное качество за меньшие деньги, на которое накладывается настроение женщины и сильный эмоциональный импульс, реагирование на цвет, дизайн. Полученная информация послужила основой при разработке продукции и запуске марки постельного белья «Хлопковый рай». Очевидно, что новой марке необходимо было четко выделяться из потока безмарочной продукции и множества марок белья эконом класса, которые из-за низкого качества подрывали доверие потребителя к российскому производителю.

В результате выполненного комплекса работ была решена задача создания качественного и стильного постельного белья, отвечающего утилитарным и эмоциональным потребностям целевой аудитории, не уступающего по качеству европейским аналогам и более доступного по цене.

«Хлопковый рай» предложил потребителям не только качественный продукт по выгодной цене и широкий ассортимент дизайнов (коллекция состоит из более чем сотни стильных дизайнов, сезонно обновляется 2 раза в год и включает как «понятные» целевой группе расцветки, так и модные новинки), но и целостный привлекательный, эмоционально близкий целевой аудитории образ марки.

Жизнь марки показывает, что «Хлопковый рай» — для сотен тысяч российских женщин всегда удачная покупка: хороший выбор дизайнов для себя и в подарок, постельное белье на каждый день и любимое надолго, расцветки и дизайны под нюансы настроения.

Целевая группа

Целевая аудитория и ее параметры были определены в результате проведенных общероссийских количественных и качественных исследований. Покупатели марки «Хлопковый рай» преимущественно женщины 25 — 55 лет, замужем или разведены, хранительницы домашнего очага, имеют детей. Состав семьи — 2–4 чел. Семьи всех возможных жизненных циклов. Образование среднее, высшее. В основном работают: в промышленности, офисе, торговле, специалисты с в/о, квалифицированные служащие и рабочие, руководители среднего уровня, владельцы собственного малого и среднего бизнеса, пенсионеры, домохозяйки. Люди, которые относят себя и свою семью к среднему слою (средней и нижней части). Доход от 5 тысяч рублей. Городское население, ведущее активный образ жизни, имеет доходы, стремится к построению карьеры или достижению определенного уровня жизни. Имеют ясную систему жизненных ценностей. У части потребителей имеется негативный опыт использования белья из «ивановских» разреженных тканей. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Приверженность к маркам незначительна или отсутствует. Готовы воспринять добрый совет от профессионала, от знакомых; поддаются убеждению. Настроены к жизни позитивно. Характеризуют свое психологическое состояние



как спокойное с эмоциональными подъемами. До половины покупок постельного белья совершается спонтанно, в результате эмоционального реагирования на визуальные образы.

Креативная стратегия

Креативные задачи коммуникации:

  1. Апеллируя к основным жизненным ценностям потребителей, мягко и тепло донести целевой аудитории, образ бренда как чувственного, стильного, отвечающего базовым ожиданиям и настроениям целевой аудитории.
  2. Сформировать устойчивый имидж бренда, создать четкую эмоциональную связь с целевой группой.
  3. Раскрыть эмоциональные и рациональные выгоды продуктов под маркой «Хлопковый рай».

«Хлопковый рай» сегодня вызывает ясную и устойчивую позитивную эмоциональную реакцию у целевой аудитории и продавцов розничных точек, которые тоже входят в ц.а. и являются активными потребителями и приверженцами марки. Для большинства из них он является своим и близким, эмоционально теплым, воплощением комфорта и уюта.

«Хлопковый рай» — поднимает настроение, дарит приятные ощущения, светлые и искренние чувства и эмоции. Радость, страсть, романтика странствий, любовь, нежность — такие желанные и такие редкие в повседневной суете чувства. Простые и милые образы: голубое небо, легкие облака, радуга, закат, морской прибой, цветы, солнце, звездное небо. Каждый видит в них что-то свое, но все ассоциации приятны, напоминают детские мечты и лучшие моменты жизни. Хлопковый рай запечатлел эти образы в своих дизайнах, в визуальных образах марки. Мир «Хлопковый рай» наполнен любовью, уютом, теплом, легкостью и мечтами.

Коллекция «Хлопковый рай» выделяет эмоциональные линии: Радость, Уют, Романтика, Страсть.

Каждая линия выражает соответствующую гамму чувств и эмоций. В разнообразии коллекций каждый найдет «свой» дизайн «Хлопковый рай», под свою жизненную ситуацию и настроение.

«Хлопковый рай» — великолепное, красивое, качественное, экологически чистое постельное белье из 100% хлопка, которое создает отличное настроение.

«Хлопковый рай» пользуется признанием потребителей и специалистов, многократно отмечен золотыми и платиновыми российскими и международными наградами.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия марки «Хлопковый Рай» направлена на достижение целей:

  1. Создание ясного позитивного имиджа марки и положительного отношения к ней целевой аудитории.
  2. Четкое позиционирование продукта и марки на целевом рынке.
  3. Формирование у целевой аудитории знания марки постельного белья «Хлопковый рай»

Формирование медиамикса основывается на результатах собственных исследований ОАО «Корпорация Чебоксарский ХБК» рынка постельного белья, особенностей потребления и стиля жизни аудитории. Выделены две целевые группы воздействия:

  1. Широкая аудитория конечных покупателей постельного белья.
  2. Бизнес — сообщество, участники каналов сбыта.

Задача достижения требуемых показателей узнавания и знания среди конечных покупателей решается в основном с помощью телевидения и женской прессы. Телевидение — наиболее эффективный медиа-носитель по охвату и удельной стоимости контакта с ц.а. и самый популярный способ проведения досуга и источник информации среди ц.а. Использование ведущих федеральных каналов и регионального размещения позволило решать маркетинговые задачи с учетом особенностей построения дистрибуции (сконцентрирована в ряде крупный регионов). Такой подход позволил подготовить и реализовать оптимизированный по затратам и периоду и продолжительности воздействия на ц.а. медиаплан по каждому городу. Использовались каналы: ОРТ, РТР, СТС, Домашний, ДТВ. Таким образом, кампания охватывает г. Москву, С.Петербург, Ростов и последовательно города миллионники России.

Пресса информирует и создает имидж среди самых активных (вовлекаемых в процесс коммуникаций) референтых групп. Используются сочетания изданий с различной периодичностью выхода: еженедельник «Лиза» и ежемесячник «Космополитен». Указанные журналы собирают две основные части целевой аудитории «Хлопковый рай» (зрелая часть аудитории с доходом средний/средний- и более молодая с доходом средний/средний+). Этот микс позволяет создавать необходимый образ марки, накапливать уровень знания марки и распространять его среди ц.а. за счет влияния референтых групп. В ряде городов, медиадавление усиливала реклама в общественном транспорте: стикеры в вагонах метро и салонах наземного транспорта.

С целью формирования эмоционального и возвышенного имиджа марки реализован проект «Ближе к искусству». Размещение рекламных макетов в буклете мюзикла «Ромео и Джульетта».

С целью вовлечения ц.а. в процесс коммуникации и формирования лояльного отношения у покупателей проведены ряд спонсорских конкурсов с журналом «Космополитен» и газетой «Комсомольская Правда». Осуществляется комплексная поддержка образа марки в местах продаж посредством размещения POS-материалов в розничных точках продаж. Налажена обратная коммуникация с ц.а. через Интернет сайт.

Для воздействия на бизнес сообщество используется отраслевая пресса, рекламно-информационные издания для участников каналов сбыта, специализированные федеральные выставки, ТВ.

Использованные медиа каналы

  • Телевидение
  • Места продаж
  • Пресса
  • Sales Promotion
  • Наружная реклама
  • On-line
  • Связи с общественностью
  • Другие — Театры, спонсорский проект

Общий медиа бюджет

  • от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Источник: www.adme.ru

Другие товары